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Untersuchungen von Spotify: Wie hört die Gen Z?

Untersuchungen von Spotify: Wie hört die Gen Z?
Foto: Lobeca/Felix Schlikis

Streaminganbieter Spotify veröffentlicht jährlich den Trendbericht Culture Next Report. Darin wird das Hörverhalten der Nutzenden anhand eines besonderen Themas analysiert.


Seit fünf Jahren analysiert Streaminganbieter Spotify das Hörverhalten der Generation Z auf ihrer Plattform und veröffentlicht die Ergebnisse im Rahmen des Culture Next Reports. Dabei steht immer ein bestimmtes Thema im Fokus: Letztes Jahr stand das Thema „Mental Health“ im Vordergrund, dieses Jahr konzentrierte sich der Report auf Bildung und Kultur. „Die Gen Z ist die am stärksten vertretene Generation auf Spotify“, sagt Yves Brunschwiler, Head of Sales in Zentraleuropa beim Streaminganbieter.

Yves Brunschwiler, Head of Sales, Spotify Central Europe. Foto: Spotify

„Deshalb ist es für uns sehr wichtig, was diese Generation bewegt und wie sie auf unserer Plattform unterwegs ist.“ Der Report ist in drei verschiedene Trends unterteilt: „Deep Cuts“, „School of Talk“ und „Echo Culture“. So zeigt sich, dass Spotify zwar wegen seines wachsenden Einflusses auf die Musikindustrie und geringer Bezahlung für Künstlerinnen und Künstler in der Kritik steht, gerade bei jungen Menschen aber trotzdem ein beliebter Streaminganbieter ist.

Culture Next Report: Drei Spotify-Trends im Fokus

„Deep Cuts“

„Aus den Untersuchungen ist hervorgegangen, dass sich die Gen Z nach Tiefgründigkeit sehnt“, sagt Brunschwiler. Soziale Medien würden oft nur an der Oberfläche kratzen, mit Musik und Podcasts könnten junge Menschen jedoch tiefer in interessante Themen einsteigen und besser verstehen. 71 Prozent der Befragten aus der Gen Z waren der Meinung, dass Spotify ihnen Kultur näherbringt.

„Das wollen wir fördern, vor allem mit redaktionellen und personalisierten Inhalten“, erklärt Brunschwiler. Laut den Untersuchungen will die Gen Z jedoch nicht nur mehr über Kultur erfahren, sondern auch über die Lieblingsmusik ihres Umfelds: Sie ist die Generation, die die Funktion der gemeinsamen Playlists am meisten nutzt und so auch Einblicke in das Hörverhalten ihrer Freundinnen und Freunde bekommt.

„School of Talk

Im ersten Halbjahr 2023 sammelte die Gen Z mehr als 352 Millionen Podcast-Streams auf Spotify – ein Anstieg von 61 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Die Mehrheit der beliebtesten Podcasts auf der Plattform – wie „Gemischtes Hack“ und „The Joe Rogan Experience“ – sind unterhaltender Natur.

Trotzdem: In der Kategorie „Bildung“ stiegen die Streamingzahlen um 53 Prozent an, in der Kategorie „Religion und Spiritualität“ sogar um 130 Prozent. In der Umfrage für den Culture Next Report gaben 73 Prozent der Hörerinnen und Hörer aus der Gen Z an, dass sie durch Podcasts Dinge gelernt haben, die sie auch gerne in der Schule behandelt hätten. „In gewisser Weise erstellen sich Teile der Gen Z ihren Lehrplan selbst und nehmen ihre Bildung selbst in die Hand“, sagt Brunschwiler.

„Durch die Anzahl an Podcast können sie bestimmte Themen auch aus mehreren Blickwinkeln betrachten und neue Perspektiven entdecken.“ Podcasts sind für junge Menschen also nicht ausschließlich ein unterhaltendes Medium, sondern auch eine Möglichkeit, sich weiterzubilden.

„Echo Culture

„Die Gen Z ist eine gut vernetzte Generation, deshalb gehen Inhalte dort schnell viral“, erzählt Brunschwiler. „Musik, die vorher nur lokal verbreitet war, kann durch kuratierte Playlists auch sehr schnell global erfolgreich werden.“

Ein Beispiel dazu: Die Streamingzahlen von Amapiano, Musik aus dem Sub-Genre der Housemusik aus der Region Gauteng in Südafrika, sind in 2023 um 73 Prozent gestiegen. Laut der Umfrage geben 80 Prozent der Gen Z an, dass ihnen Musik fremder Sprache gefällt, 68 Prozent stimmten zu, dass sie durch Musik oder Podcasts mehr über neue Kulturen und die Erfahrungen anderer Menschen gelernt haben.

Culture Next Report: Gen Z im Vergleich zu anderen Generationen

Durch die Untersuchungen im Rahmen des Culture Next Reports stellten sich Unterschiede zwischen dem Hörverhalten der Gen Z und anderen Generationen heraus – egal ob bei Podcasts oder Musik. „Die Gen Z hat auch bei langen Podcastfolgen die höchste Completionrate“, sagt Brunschwiler. Das heißt, sie hört sich Folgen auf Spotify öfter bis zum Ende an, als andere Generationen. „Auf der anderen Seite ist die Gen Z auch kurz angebunden. Sie hört ihre Streams am häufigsten aller Generationen mit erhöhter Geschwindigkeit an“, berichtet Brunschwiler.

Spotify: KI-Features auf dem Vormarsch

Laut Brunschwiler arbeitet der Streaminganbieter derzeit an KI-Features, die die Nutzung von Spotity auch für die Gen Z noch attraktiver machen soll. Dazu gehört unter anderem der in einigen Ländern bereits erschienene KI-DJ. „Der kann Userinnen und Usern anhand des eigenen Hörverhaltens kurze Playlists erstellen und Informationen darüber geben“, erklärt Brunschwiler. „So hängt man nicht die ganze Zeit in den gleichen Playlists und kann regelmäßig neue Inhalte entdecken.“

Um die gewachsene Nachfrage nach Podcasts und den Wissensdurst der Gen Z zu stillen, arbeitet Spotify derzeit außerdem an KI-Übersetzung für Podcastfolgen. So lassen sich auch Audio-Inhalte entdecken, die Nutzenden zuvor aufgrund der Sprachbarriere verwehrt geblieben wären.


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