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„Toxische Marke“? Gillette polarisiert mit Werbung zu #MeToo

„Toxische Marke“? Gillette polarisiert mit Werbung zu #MeToo
Foto:  Youtube/Gilette

Mit einem ungewöhnlich politischen Werbespot macht die Rasierermarke Gillette gerade von sich Reden. In dem Video kritisiert das Unternehmen Sexismus und toxische Männlichkeit. Die Reaktionen fallen heftig aus.


Seit den achtziger Jahren greift die Marke Gillette regelmäßig auf ein stereotypisches Bild des männlichen Geschlechts zurück. Unter dem Slogan „Das Beste im Mann“ beschrieb das Unternehmen den Mann bisher vor allem als Unternehmer, Sportler, Frauenschwarm und Familienoberhaupt. In Zeiten der #MeToo-Debatte und neuer Frauenrechtsbewegungen haben die Werbeverantwortlichen diese Darstellung nun erstmals in einem Werbespot hinterfragt.

„Mobbing, die MeToo-Bewegung, sexuelle Belästigung, toxische Männlichkeit – ist das das Beste am Mann?“, heißt es in den ersten Sekunden des Videos. Zu sehen sind Geschlechterklischees der vergangenen Jahrzehnte aber auch heutige Probleme wie Mobbing, sexuelle Übergriffe und Sexismus am Arbeitsplatz. „Nur wenn wir uns selbst herausfordern, um mehr zu tun, können wir unserem Besten näher kommen“, fordert die zum Großkonzern Procter & Gamblegehörende Marke schließlich.

„Schaltet man heute die Nachrichten ein, so glaubt man, dass Männer nicht ihr Bestes von sich zeigen. Viele befinden sich an einem Scheideweg zwischen der Vergangenheit und einer neuen Ära der Männlichkeit“, heißt es in einem Statement auf der Gillette-Webseite.Es sei an der Zeit, dass Marken erkennen, wie sie die Kultur beeinflussen.

Nur wenige Tage nach der Veröffentlichung hat das Video bereits heftige Diskussionen ausgelöst. Mehr als 10 Millionen Aufrufe (Stand: 16. Januar) hat der Spot auf YouTube.

Ungeachtet davon, dass der Rasiererhersteller die emotionale gesellschaftliche Debatte für werbliche Zwecke instrumentalisiert, zeigen die Reaktionen unter dem YouTube-Spot, wie weit der Weg zur Gleichberechtigung noch ist.

Die hauptsächlich männlichen Kommentatoren beweisen wenig Kritikfähigkeit, fühlen sich angegriffen und reagieren mit Boykott-Aufrufen. „Ich werde nie wieder etwas von dieser toxischen Marke kaufen“, heißt es etwa. Andere Nutzer attestieren dem Video Sexismusgegenüber Männern: „Danke Gillette, dass ihr mein Geschlecht dämonisiert.“ Frauen haben sich in der Diskussion unter dem YouTube-Video weitestgehend zurückgehalten.

Doch auf Twitter halten viele Nutzerinnen dagegen: „Diese Werbung zeigt, dass Männer nicht von Natur aus böse sind. Ein Teil der Lösung ist, dass sie zusammenstehen gegen Männer mit schlechtem Benehmen. Der Fakt, dass viele Männer glauben, dass sie von Grund an als schlecht bezeichnet werden zeigt, warum die Werbung so wichtig ist. Das ist traurig.“

„So lange die Dislikes für so ein Video so extrem viel höher als die Likes sind, muss in vielen Köpfen noch was passieren“, kommentiert eine andere. Aber auch Männer kritisieren das Verhalten der Kritiker.

Von RND/mkr

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