Ich konsumiere, also bin ich: Die Problematik der „Ästhetik” auf Social Media
Foto: Unsplash/Andy Vult
Wer in den letzten Jahren auf Tiktok und Pinterest unterwegs war, ist um einen Begriff nicht herumgekommen: Was MADS-Autorin Marie an der „Ästhetik” stört.
„Cottage Core Aesthetic”, „Dark Academia Aesthetic” oder auch nur „Aesthetic”: Hinter alle möglichen Begriffe wird inzwischen auf Tiktok und Pinterest dieser Zusatz gestellt. „Aesthetic” (zu Deutsch: „Ästhetik”) meint ein bestimmtes Konzept, welches einen gesamten Lebensstil beschreibt. Mode, Musik, Ernährung, Einrichtung, Geschmack – alles ist einer „Ästhetik” unterworfen. Das wirkt zwar zunächst wie ein weiterer Trend der Netzkultur, trägt aber weiterreichende Konsequenzen mit sich.
Philosophische Grundlagen und Gebrauch im Alltag
Zunächst ist Ästhetik kein neuer Begriff. Als philosophischer Terminus beschreibt er die Theorie der sinnlichen Wahrnehmung, im Alltag wird „ästhetisch“ als Synonym zu „schön“ oder „geschmackvoll“ verwendet. Aus diesem Alltagsgebrauch ist der Begriff dann ins Internet gelangt, wo aus einem Adjektiv eine ganze Ideologie wurde: Als ästhetisch bezeichnen vor allem Userinnen (User bedienen sich des Hypewortes kaum) nicht mehr bloß optisch Ansprechendes, sondern ganze Lebensstile. Zum Wörterbuch der Gen Z gehört es ohne Frage, der Hashtag #aesthetic hat auf Instagram 120 Millionen Beiträge, auf Tiktok sind es sogar knapp 257 Milliarden Treffer.
@juhcobo night routine 🌸 #grwm #skincare #aesthetic #nightroutine #cleangirlaesthetic #lifestyleaesthetic #thatgirl ♬ original sound – Alexis
Endlose Subkulturen an Ästhetiken
Variationen der Netz-Ästhetiken gibt es etliche: egal ob elitäres „Dark Academia“, ländliches „Cottage Core“ oder anti-feministische „Vanilla Girls“. Diese jeweiligen Subkulturen haben ihre eigenen Werte, Charakteristiken sowie Problematiken, insgesamt lässt sich aber sagen: Oftmals ist eine Ästhetik für eine bestimmte demografische Gruppe ausgerichtet, in fast allen Fällen sind es weiße, wohlhabende, schlanke Frauen. Die inszenieren sich mal als kluge Denkerinnen inspiriert von der akademischen Ästhetik, mal als beige Minimalistinnen, mit Vorliebe auch als bohemische Hippies in weißen Leinenkleidern. Wie bei so gut wie allen Trends kann hier nur eine privilegierte Gruppe teilnehmen – der Rest probiert sich, so gut es eben geht, an der Nachahmung.
Ich konsumiere, also bin ich
Individualität ist hierbei kein Persönlichkeitsmerkmal mehr, dem goldenen Käfig der Ästhetik wird alles unterworfen. Die meisten definieren sich in erster Linie über Konsum. Wer eine Identität haben möchte, muss Geld ausgeben. Schließlich kommen mit jeder „Aesthetic” neue Produkte, die erworben werden müssen – egal, ob man sich ihr ganz anpasst oder nur Ausschnitte übernimmt.
Wer also meint, dass der Hype um die „Aesthetic” rein visuelles Vergnügen ist, täuscht sich. Dahinter stecken spätkapitalistische Strukturen, die Konsum als Basis für Identität sehen – hinzu kommen wieder einmal die altbekannten Schönheitsideale des Patriarchats.
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