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Influencer: So viel Macht haben sie über uns wirklich

Influencer: So viel Macht haben sie über uns wirklich
Foto: John Schnobrich/ Unsplash.com

Eine Studie hat den Einfluss auf die Kaufwahrscheinlichkeit von Influencern untersucht. Das erfolgreiche Geschäftsmodell verbreitet sich rasend schnell. Wie viel Macht hat diese Werbung über uns?


Werbung bei Instagram kennt jeder: Amazon Prime, Mode, Accessoires, Spiele oder Adidas. So finanziert sich die App nun einmal. Nach vier normalen Posts schaltet Instagram stets eine Werbeanzeige in Story- und Nutzerfeed. Neben diesen typischen Werbeanzeigen gibt es allerdings auch noch die etwas versteckteren Von privaten Kanälen. Getrieben vom Aufstieg der sozialen Netzwerke ist ein neuer, populärer und äußerst kontroverser Beruf entstanden: Influencer verfügen auf den Plattformen über eine enorme mediale Reichweite – eine Reichweite, die gut bezahlt wird.

Influencer: Gekaufte Sympathie

Ihr Beruf ist es, sympatisch zu sein: Influencer vermitteln uns über ihre Social-Media-Profile den Eindruck, sie zu kennen. Wir idolisieren ihren Lifestyle, wollen sein wie sie, aussehen oder leben wie sie. Wir assoziieren die Produkte, die sie dabei zeigen mit ihnen und ihrem Lebensgefühl, vertrauen – gemessen an ihrem Erfolg – auf ihre Expertise. Sie übertragen somit das Vertrauen, dass ihre Follower in sie haben, auf die von ihnen beworbenen Produkte.

Empfehlungen werden mit einer sehr viel höheren Wahrscheinlichkeit ernst genommen, wenn wir der Person vertrauen, von der wir sie erhalten. Nun kommen die Empfehlungen der Influencer natürlich nicht aus eigener Erfahrung, sondern liegen an bezahlten Partnerschaften mit Unternehmen, die Werbung für ihre Produkte machen wollen. Eigentlich eine echt billige Masche, doch obwohl das den Meisten klar ist, hat einer aktuellen Studie zufolge fast jeder Fünfte bereits schon einmal ein Produkt auf Empfehlung eines Influencers gekauft.

Frauen anfälliger für Werbung als Männer

Splendid Research GmbH ist ein Marktforschungsinstitut aus Hamburg. Der Studie nach sind Frauen allgemein wesentlich anfälliger als Männer für die Verkaufsstrategie der Unternehmen. Beinahe zwei Drittel der Käufer sind weiblich. Bei ihnen werden am erfolgreichsten Beauty- und Körperpflege-Produkte, sowie Kleidung vermarktet. Männer greifen eher bei Technischem oder Computerspielen zu. Ob ein User durch die indirekte Werbung zum Kauf bewegt wird, hängt maßgeblich mit dessem allgemeinen Vertrauensniveau gegenüber Influencern und ihrer Umwelt ab. Personen mit starkem Vertrauen nehmen die Empfehlungen vermehrt wie die eines Freundes oder Bekannten wahr.

Splendid Research (2019)

Grauzone: bezahlte Posts

Manchmal ist es auch gar nicht so leicht zu erkennen, ob ein Post bezahlte Werbung enthält, oder wirklich die Meinung des Users widerspiegelt. Nach Regelwerk müssen üblicherweise alle gesponserten Beiträge auch als solche gekennzeichnet werden. Dies passiert im Normalfall entweder durch die Unterüberschrift „bezahlte Partnerschaft mit“, oder einfach direkt im Text des Posts. Etwas versteckter ist es bereits in den Hashtags, etwa: #ad oder #sponsored. Wer dabei erwischt wird, Werbung nicht als solche zu markieren, macht Schleichwerbung und kann mit einer saftigen Strafe rechnen.

„Werbung muss als solche leicht erkennbar und vom übrigen Inhalt der Angebote angemessen durch optische und akustische Mittel oder räumlich abgesetzt sein .“

§ 58 Absatz 3 in Verbindung mit § 7 Abs. 3 Rundfunkstaatsvertrag

Die genauen Regeln sind allerdings an vielen Stellen unklar: Was ist, wenn ein Nutzer ein Produkt aus eigenen Stücken kauft, oder von der Firma geschenkt bekommt und auf Instagram bewirbt? Wo genau ist die Grenze zwischen einer neutralen Review und klarer Werbung?

Nach den Medienanstalten gilt: Sobald ein Unternehmen mit der Bereitstellung des Produkts bestimmte Ansprüche an die Berichterstattung des Influencers äußert, zum Beispiel dieses nur in einem positiven Licht zu zeigen, gilt der Post als Werbung und ist als solche zu kennzeichnen.


MADS-Tipp: Wer sich für ein Produkt, dass ein Influencer bewirbt, interessiert, sollte sich noch ein paar andere Quellen suchen. Unabhängige Seiten im Internet oder Fachzeitschriften geben einen sehr viel genaueren Eindruck darüber, was den Kunden nach dem Kauf erwartet.

Von Milan Blau


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